Tweemaal per jaar beoordeelt het Duitse marktonderzoeksbureau Sport+Markt aan de hand van een marktonderzoek alle betaalde voetbalclubs op enkele subjectieve en objectieve kenmerken. Deze resultaten van dit onderzoek worden uitgedrukte in de zogenaamde CPM-score. CPM staat hierbij voor Club Positioning Matrix. De CPM-score is één van de facetten waarop de TV-gelden worden verdeeld. Bij de eerste meting van het seizoen, gehouden tussen 23 juli en 7 augustus, scoort Fortuna 28 punten meer dan in de vorige meting die werd gehouden in december 2011. Fortuna blijft hiermee steken op een 14e plek in de Jupiler League. 

Opzet onderzoek
Vanuit een totale database van ruim negen miljoen mensen die hebben aangegeven 'iets' met voetbal te hebben, worden uiteindelijk 1.250 respondenten verzameld die aangeven een beeld te hebben van een bepaalde club. Deze 1.250 respondenten per club zijn gelijk verdeeld over heel Nederland en zijn gewogen als het gaat om verdeling van leeftijd, geslacht, etcetera. De resultaten geven zo een betrouwbaar beeld van de totale groep van de ruim negen miljoen voetballiefhebbers.

De CPM-score wordt gebaseerd op subjectieve scores (meningen van de 1.250 deelnemers aan het onderzoek over de club) én objectieve scores, zoals de bezettingsgraad van het stadion, de sponsorinkomsten, de samenstelling van de doelgroep, etcetera. De scores helpen de clubs haar communicatiebeleid te monitoren en om keuzes te maken in de wijze van fanbenadering.

Bij de nieuwe scores zijn tot nog toe alleen de subjectieve scores aangepast aan de metingen van juli en augustus. De objectieve scores / 'secundaire gegevens' worden later bijgewerkt. Naar verwachting zal Fortuna hier een grote stijging aantonen, omdat de bezoekersaantallen en de sponsor- en recette-inkomsten afgelopen seizoen relatief sterk zijn toegenomen.

Afbeelding boven: Het CPM-model in beeld. De twee linkerkolommen zijn subjectief, de twee rechterkolommen objectief.

Ranglijst
Fortuna bezet, net als in 2011 en 2010, een 14e plek in de Jupiler League. Opvallend is de grote stijging in puntenaantal van de clubs die hebben deelgenomen aan de play-offs. Voetballiefhebbers lijken deze prestatie automatisch te waarderen met een hogere waardering van imago, beleid, etc. Andere opvallende stijger is FC Oss. Zij hadden hun eerdere lage waardering te danken aan hun jaar in de Topklasse. Ook Telstar, met haar plek in categorie III, ideeën over blauw kunstgras, een occupy-actie én het lanceren van het idee om voetballers zich te laten inkopen bij de club, baart opzien bij de landelijke voetballiefhebber.

Afbeelding boven: de scores van de eerste CPM-meting van seizoen 2012/2013 i.v.t. de totaalscore van 2011/2012

Scores Fortuna
Onderstaande afbeelding geeft de scores van Fortuna bij een aantal onderdelen van het onderzoek weer. Wat opvalt is de sterk toegenomen imagopositie (+66) van de club. De prestaties in het afgelopen seizoen en het verblijf in categorie II van de KNVB hebben hier ongetwijfeld hun impact gehad.

Aan de andere kant moet vermeld worden dat het onderzoek plaatsvond in de periode dat ook de wegen van Fortuna Sittard en directeur Jos Alberts al na korte tijd scheidden. Het ligt voor de hand dat de publiciteit die hiermee gepaard ging een negatieve invloed heeft gehad op de manier waarop mensen beoordeelden. Deze score had wellicht dus nóg hoger kunnen uitvallen.

Waar Fortuna relatief veel punten verliest ten opzichte van de vorige meting, is het onderdeel 'doelgroepkwaliteit'. Hier wordt de verdeling mannen / vrouwen (homogeniteit), de gemiddelde leeftijd (moderniteit) en de koopkracht gemeten van de mensen die in het telefonisch onderzoek hebben aangegeven een helder beeld van Fortuna te hebben.

Afbeelding boven: Fortuna's scores op de diverse onderdelen

De volgende CPM-meting wordt in december van dit jaar verricht.